מיצוב

מיצוב הוא העמדה הייחודית של חברה או מוצר בשוק. המושג צמח משני כיוונים שונים ונושא שתי משמעויות נבדלות – מיצוב כמהלך אסטרטגי ומיצוב כמהלך שיווקי. המושג הוצג בעולם האסטרטגיה העסקית והשיווק בשנות השבעים. את המונח העברי "מיצוב" (שילוב של מיקום ומצב) טבע פרופסור מיכאל פרי בתחילת שנות ה-80.

המיצוב כמושג אסטרטגי

המשמעות האחת מתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון. המשמעות הזו יוחסה לאחת מהאסכולות של גיבוש אסטרטגי, שהוצגה על ידי מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית" (Competitive Strategy). המשמעות היא של "עמדה בשוק" של ארגון כלשהו מול המתחרים. המטרה של מיצוב אסטרטגי היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא, קשה לחיקוי, שיגרום להעדיף את המוצרים או השירותים של הארגון לעומת אלו של המתחרים. הממדים של "המיצוב האסטרטגי" כוללים את הייעודים של הארגון (מה להציע ולמי להציע), הפריסה הגאוגרפית שלו, מידת האינטגרציה האנכית והאופקית, גודל הארגון בעיקר במונחי נתח שוק, ועוד.

המיצוב כמושג שיווקי

המשמעות השנייה הוצגה על ידי הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט, בתחילה בסדרה של מאמרים ולאחר מכן בספר בשם "Positioning – The Battle for Your Mind". המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי" קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.

ההבדל בין מיצוב למיתוג

בשל המשמעות המקובלת של מיצוב תפיסתי, המונח מבולבל פעמים רבות עם תהליך המיתוג, אולם מדובר בתהליכים שונים (אם כי מושפעים זה מזה ובעלי נקודות השקה רבות). בעוד שתהליך מיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותפיסות עם המותג, מטרתו של המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות המותג ולמקם אותו בשוק ביחס למתחרים.

דוגמה למיצוב תדמיתי

ערכים המרכיבים את המותג קוקה-קולה הם "מוזיקה", "נעורים", "רעננות", "כיף","לאהוב את החיים", "אמריקאי" או "בין-לאומי" וכו'. מיצובים העשויים להיקשר למותג הם: "משקה קל", "מלך המשקאות", "המרענן הרשמי", "המשקה שכולם שותים", או "טעם החיים". ערכים היכולים להרכיב את המותג "אביב גפן" הם "בוטות", "מרדנות", "מלנכוליות". להבדיל, הזמר יכול להיות ממוצב כזמר רוק (על סקאלת סגנונות מוזיקה), כאמן יוצר (על סקאלת תחומי העיסוק במוזיקה), כאליל נוער (בסקאלה סוציולוגית) או כ"ילד הרע של המוזיקה הישראלית".

תהליך מיצוב

בסופו של תהליך מיצוב נרצה לקשר בין המותג לבין הגדרה, ביטוי או אפילו מילה אשר יתארו את המותג בצורה הטובה ביותר. זאת ניתן לעשות בשלבים הבאים:

פילוח השוק ובחירת קהל היעד
ניתוח צורכי קהל היעד
הבנת ה"פתרון" אותו יכול לספק המוצר שלנו וניסוחו.
קישור המוצר עם הפתרון

מיצוב: החלק התקשורתי של הבידול: הדרך שבה צרכנים תופסים את המותג, המיקום שתופס המותג במוחם של הצרכנים, ביחס למתחריו.

סולם המיצובים

מיצוב Top of Mind: מטרתו להשריש את שם המותג בתודעה הצרכנית ולהפכו לראשון שעולה במוח.

מיצובים מבוססי USP: מבוססים על תכונה או תועלת מהמוצר.
מיצובים מבוססי ESP: מבוססים על טריטוריה, ערך משותף, תפקיד חברתי. עשויים להיות מיצובים שונים לכל מותג, חלק מהתהליך הוא ברירת המיצובים השונים ובחירתו של זה המתאים ביותר לקהל המטרה בו אנו מעוניינים להתמקד.

ראו גם

לקריאה נוספת

מייקל פורטר, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 1985
אל רייס וג'ק טראוט, Positioning: The Battle for Your Mind. 2001
הנרי מינצברג, ברוס ג'וזף ולאמפל אלסטרנד, ספארי אסטרטגיות: סיור מודרך בערבות הניהול האסטרטגי, הוצאת פקר 2006.

קישורים חיצוניים

אסכולת המיצוב – הגנריזציה של האסטרטגיה, בתוך "ההיסטוריה של מושג האסטרטגיה", דואלוג ויקי.