שיווק רשתי

שיווק רשתי או שיווק רב-שכבתי (בראשי תיבות: שר"ש), ולעיתים גם שיווק פירמידלי (באנגלית: MLM – Multi Level Marketing) או מכירה ישירה, הוא שיטת מכירה שבה סוכן מכירות מתוגמל גם בגין מכירותיו האישיות, בגין מכירות של הסוכנים שגייס והסוכנים שגייסו אלו שהוא גייס, במבנה של פירמידה, כך שהכנסתו גדלה ככל שגדלים עומק ורוחב הארגון שמתחתיו.

חברות המשתמשות במודלי שיווק רשתי לתגמול הם מושא תכוף לביקורת ותביעות משפטיות. רבים טוענים שהביטוי הוא מכבסת מילים לתרמית הפירמידה ושהמודל אינו שונה מתרמית בהיבטים מהותיים כמו תיאום מחירים של מוצרים, עלויות הצטרפות גבוהות (בדמות רכישת ערכת שיווק ומוצרי הדגמה), דגש על גיוסם של אחרים תחת מכירות בפועל של המוצרים, עידוד אם לא דרישה מחברים לרכישה ולשימוש במוצרים של החברה, כמו גם יעדי מכירות וגיוס מורכבים ולעיתים תוכניות תגמול הנשענות על צירוף חברים נוספים ולא שכר קבוע. במדינות רבות מודלי שיווק רב שכבתי אינן חוקיות ונחשבות תרמיות פירמידה לכל דבר ועניין.

על פי מחקר שפורסם באתר ועדת הסחר הפדרלית של ארצות הברית, אשר בחן את המודל העסקי של 350 חברות שיווק רשתי, לכל הפחות 99% מהאנשים שמצטרפים לחברות השיווק הרשתי מפסידים כסף^[1]^[2]. למרות זאת, חברות השיווק הרשתי ממשיכות לתפקד על ידי חיזוק האמונה של מצטרפים חדשים, לתשואות גבוהות בעתיד ובו בזמן התעלמות מאי הסבירות לכך.

אופן הפעולה

כל סוכן מכירות משרת את הארגון שלמענו הוא פועל בשתי דרכים:

גיוס סוכני מכירות נוספים
מכירת מוצרים לצרכן הסופי ולסוכני המכירות שגייס.

החוזה שבין חברות השיווק הרב-שכבתי לבין הסוכנים אינו קושר את הצדדים ביחסי עובד-מעביד, אלא מייחס לסוכן מעמד של עובד עצמאי, הפועל לעיתים בשיטה של זכיינות. בדרך כלל נדרשים הסוכנים לקנות מגוון של מוצרי החברה על מנת להפוך למשווקים, עובדה המעודדת אותם להשקיע במכירות על מנת לכסות על ההשקעה הראשונית. הסוכנים מהווים רשת אקטיבית של מוכרים, ופעמים רבות עושים אלה את צעדיהם הראשונים במכירה לחברים, בסגנון שיטת חבר מביא חבר. הסוכנים נדרשים לעמוד בכללי המכירות, בהתאם לזיכיון שניתן להם, אולם לא ניתנת לסוכנים כל בלעדיות אזורית או אחרת. שיטת המכירה מבוססת על התנסות ישירה בדגימות ממוצרי החברה, והסתמכות על המלצות. באופן אידיאלי, מבחינת החברות, הסוכן אמור להיות קונה מרוצה, הממליץ לחבריו לקנות גם הם, תמורת עמלה.

על מנת לגייס את הסוכנים מציגים בפניהם את האפשרות להרוויח סכומים גבוהים באופן פסיבי, ללא מאמץ ניכר. אחד הספרים ממנו נוהגים המגייסים לצטט הוא "אבא עשיר אבא עני". אולם, כשמספר הסוכנים עולה, השוק נעשה רווי, והסוכנים החדשים מתקשים יותר ויותר למכור את המלאי שרכשו.

על אף שכל נושא השיווק הרב-שכבתי נתון במחלוקת, גם מי שמצדד בו טוען כי הוא עסק לכל דבר, וצריך להשקיע בו זמן לא מבוטל.

חברות שיווק רב-שכבתי רבות פועלות באופן חוקי בישראל וביותר מ-100 מדינות בעולם. חלק מהחברות בעולם מאוגדות בארגונים ארציים של חברות מכירה ישירה בשם "Direct Selling Association". כל DSA מפעיל ועדת אתיקה ומחייב את החברות החברות בו לפעול על פי קוד אתי מוסכם, הדורש ניהול הוגן וישר של ההזדמנויות העסקיות למכירה ישירה, מול הלקוחות, המוכרים, המפיצים והחברות האחרות.

בישראל פועל ארגון ארצי בשם "DSA Israel", בו מאוגדות חלק מהחברות לשיווק רב-שכבתי הפועלות בישראל. חברות אלו אימצו את הקוד האתי של הארגון והן פועלות על פיו. ה-DSA הישראלי חבר בלשכת המסחר, מקדם חקיקה שעניינה מסחר הגון בין המפיצים ושותף בוועדות הכנסת^[^{דרוש מקור]} ובפורומים כלכליים בכל הנוגע למכירה ומסחר בישראל.

הפולמוס סביב שיווק רב-שכבתי

בשיווק רב-שכבתי, רווחיו של הסוכן נובעים מעמלה שהוא מקבל על מכירותיו האישית (הגדולה ביותר), מכירותיהם של סוכנים נוספים שגייס, ועל מכירותיהם של סוכנים שמתחתם, במבנה של פירמידה, כך שרווחיו של הסוכן גדלים ככל שגדלים עומק ורוחב הפירמידה שמתחתיו, (כלומר בנה רשת הפצה). מכיוון שכמות הסוכנים הנדרשים כדי למכור מוצר כלשהו אינה גדולה והשוק מגיע במהירות לרוויה, שיטות שיווק השמות דגש על גיוס סוכנים נוספים מעלות את החשד שהן מבוססות על הטעיית הסוכנים המגויסים. במדינות שונות נקבעו כללים שונים לגבי הגבול בין שיטת שיווק רב שכבתי, המוכר כלגיטימי, לבין שיטות שיווק בלתי לגיטימיות המבוססות על הטעיית הסוכנים ומכונות תרמית פירמידה. בשנות ה-70 ערכה הסוכנות הפדרלית למסחר בארצות הברית (FTC) סדרה של בדיקות על תרמיות פירמידה ושיטת השיווק הרב-שכבתי. בשנת 1979 היא הוציאה החלטה לגבי חברת שיווק רב-שכבתי בשם Amway, שמכרה חומרי ניקוי, וקבעה שהיא אינה מנהלת תרמית פירמידה, משום שאכן נמכרו מוצרים אמיתיים ולא נעשה ניסיון מכוון למכור כמויות גדולות של סחורה שאין בהן צורך, אך הרשיעה אותה בתיאום מחירים ובטענות מוגזמות לגבי ההכנסות של המשווק הממוצע^[3].

הסוכנות הפדרלית למסחר קבעה שני תנאי סף ללגיטימיות של שיטת שיווק רב-שכבתי:

למכור ללקוח סופי מוצר מוחשי בעל ערך במחיר סביר.
להימנע ממכירת מלאים גדולים לסוכן, שאותם הוא יתקשה למכור הלאה בתוך זמן סביר.

תבחינים נוספים המעידים על לגיטימיות כוללים:

הסוכן אינו נדרש לשלם דמי הצטרפות, או שעליו לשלם סכום הצטרפות קטן בלבד.
החברה היא זו אשר מחזיקה את המלאי והסוכנים מוכרים מתוך המלאי של החברה. עם זאת ייתכן שהסוכן קונה כמות קטנה של המוצר להדגמה והתנסות אישית.
המוכר של המוצר מקבל עמלה גבוהה יותר על המכירה מאשר הסוכנים שגייסו אותו.
הכספים עוברים ישירות מהסוכן לחברה ולא דרך שרשרת המגייסים.

הערכה

הטענות לטובת השיווק הרב-שכבתי הן ששיטות השיווק יעילות בכך שהן מאפשרות למכור ישירות ללקוח מבלי לעבור דרך חנויות וסוחרים הגורפים רווחים גבוהים. לעומתם, טוענים המתנגדים ששיטת השיווק הרב-שכבתי מביאה את השוק במהירות לרוויה ושרוב אלו שנכנסים לעסק כסוכנים לא יצליחו למכור בצורה שתחזיר את השקעתם בגלל הרוויה בשוק הסוכנים. בנוסף, טוענים המתנגדים ששיטות השיווק הרגילות המשמשות רוב גדול של המוצרים הן הכי יעילות, שכן אחרת היו מוחלפות באחרות בתנאי השוק החופשי, ואם היחס איכות-מחיר של מוצרי השיווק הרב-שכבתי היה באמת טוב, היה ניתן למכור אותן בשיטות יעילות אלו. יש בנמצא מעט חברות שיווק רב-שכבתי אשר מוכרות מוצרים שניתן לקנות אותם גם בחנויות, במחיר זול יותר מבחנויות.

בגלל חברות ללא מוצר אמיתי, לחברות השיווק הרב-שכבתי בעיות תדמית ולכן חלק מחברות השיווק הרב-שכבתי משתמשות בשיטות שיווק אגרסיביות. בשנות ה-90 של המאה ה-20 הונפקו מספר חברות שיווק רשתי בבורסה של ניו-יורק, וב-2000 היו רשומות למסחר כ-20 חברות כאלה^[4].

המוצרים

רוב המוצרים הנמכרים בשיטות שיווק רב-שכבתיות הם מוצרים ממותגים, ורובם נמכרים במחירים גבוהים מהמקבילות הלא ממותגות בשוק. לעיתים קרובות, המוצרים מוגנים על ידי פטנט. בין המוצרים הנמכרים בשיטות אלו אפשר למצוא תוספי תזונה, מוצרים המוצגים כ"מוצרי בריאות" או "מוצרי הרזיה", משחות שיניים, שירותי טלפון וביטוחים. כאשר המוצר הנמכר אינו בעל ערך ממשי או אינו קיים כלל, לא מדובר בשיווק רשתי לגיטימי, אלא בתרמית פירמידה במסווה של שיווק רשתי.