מוצר יוקרה
| ערך מחפש מקורות | |
מוצר יוקרה הוא מוצר אשר נתפס על ידי השוק הרלוונטי כמוצר יוצא דופן לטובה באיכויות מסוימות, שיכולות בחלקן לנבוע לאו דווקא מהשימוש שנעשה בו אלא מתועלות אחרות הנלוות אליו.
הגדרות ומאפיינים
עריכהנקודת מבט כלכלית
עריכהכלכלנים מזהים מוצר יוקרה ככזה שהביקוש אליו גדל עם עלייה בהכנסה ביחס שאינו ישר.[1] ניתן לזהות מוצר יוקרה על ידי השוואת הביקוש למוצר בנקודת זמן אחת מול הביקוש לאותו מוצר בזמן אחר, ברמת הכנסה שונה: כאשר ההכנסה האישית גדלה, הגידול בצריכה של מוצרי יוקרה עולה יותר מהגידול בהכנסה.
מאפיינים צרכניים
עריכהההגדרה בפועל של מוצר יוקרה היא תוצאה של התנהגות צרכנים, הרואים במוצר מסוים מוצר יוקרה. תפיסת מוצר כיוקרתי היא עניין יחסי, שכן בסופו של דבר היוקרה אינה נובעת מהשימוש שנעשה במוצר אלא מתועלות אחרות הנלוות אליו. מוצרים זוכים למעמד של "מוצרי יוקרה" בשל עיצובם, איכותם, עמידותם או ביצועיהם, שהם עדיפים על תחליפים דומים.
- מחיר: המאפיין הבולט ביותר של מוצרי יוקרה הוא מחירם הגבוה באופן יחסי למוצרים דומים אחרים, אם כי מחיר גבוה של מוצר לא הופך אותו בהכרח למוצר יוקרה.
- איכות: שימוש נפוץ במונח בקרב צרכנים הוא לתיאור מוצרים יוצאי דופן באיכויות מסוימות. אך למרות שהמונח הטכני מוצר יוקרה אינו תלוי באיכות המוצר עצמו, בדרך כלל נחשבים מוצרי יוקרה כסחורות בקצה הגבוה ביותר של השוק מבחינת איכות ומחיר. בשווקים רבים יש פלח יוקרה הכולל גרסאות יוקרה למוצרים רגילים למשל מכוניות, יין, קפה, שעונים, אביזרי אופנה, תכשיטים, מוצרי קוסמטיקה ועוד.
- היצע: מוצר יוקרה חייב להיות דל היצע, ויחד עם זה חייב להיות לו מחיר גבוה. המחסור במוצר יכול להיות טבעי או מלאכותי, כך שהחזקה במוצר שכזה מסמלת בדרך כלל "עליונות" במשאבים ולרוב מלווה ביוקרה.
- סמליות: מוצרים מסוימים נתפסים כיוקרתיים על ידי הציבור בשל היותם סמלי סטטוס, שכן מוצרים כאלה נוטים לסמן את כוח הקנייה של מי שרוכשים אותם, בהשוואה לתחליפים הפחות יקרים שלהם. אלו נרכשים במטרה להציג את העושר או ההכנסה של בעליהם. עם זאת, לא כל מוצר המהווה סמל סטטוס הוא בהכרח מוצר יוקרה.
- קבוצת ייחוס: כאמור, מוצרי יוקרה מתויגים ככאלה על ידי השוק הרלוונטי. בדרך כלל, ההשפעה הרבה ביותר על הפיכת מוצר ליוקרתי היא בידי קבוצה קטנה של עשירים. ברגע שמותג מקבל "אישור" מחברי הקבוצה הזו, אזי ניתן להגדיר את המותג כמותג "יוקרה" אמיתי. עובדה זו מנוצלת לעיתים לצורכי שיווק – למשל בתעשיית הרכב, כאשר מכוניות "כניסה" לשוק היוקרתי משווקות באופן מכוון לצרכנים צעירים ופחות עשירים, ודגמים בעלות גבוהה יותר לצרכנים מבוגרים ועשירים יותר.
- יחסיות: גם היוקרה היא עניין יחסי, המתבטא בכך שבאותו שוק מוצר יכול להיחשב יותר או פחות יוקרתי. הדוגמה הנ"ל מדגימה מצב בו עבור קבוצת אוכלוסייה מסוימת (עשירים מבוגרים) מוצר יוקרה (מכוניות יוקרה ברמת "כניסה") עשוי להפוך עם הזמן למוצר נחות.
- חסמים: בתחומים רבים קיימים חסמים המשמשים לבידול מוצרי יוקרה. אלו יכולים להיות חסמים בסיסיים מאוד (למשל: "תוצרת שווייץ" מול "תוצרת סין") חסמים כאלו לעיתים גם מעוגנים באסדרה, למשל כינוי מקור מבוקר. חסם בידול נוסף הוא מוניטין הנובע, בין השאר, מוותק בשוק: יצרן "צעיר" יחסית וללא מוניטין יתקשה לשווק מוצרים כמוצרי יוקרה.
מאפיינים נוספים
עריכהשיווק: בתחום השיווק המודרני נעשה במונח שימוש כה נרחב, עד שלעיתים קרובות המונח הוא על גבול חסר המשמעות – כלומר השימוש במונח "יוקרתי" בשיווק של מוצר כלשהו אינו מעיד כהוא זה על היותו מוצר יוקרה.
פרסום: הוצאות הפרסום של מותג יוקרה ממוצע עומדות על 5-15% מהכנסות המכירות, או כ-25% עם הכללת תקשורת אחרת כמו יחסי ציבור, אירועים וחסויות.
שירות: מכירת מוצרי יוקרה דורשת רמה גבוהה של שירות לקוחות, מגע אנושי ועקביות מותגית.
"מוצר ובלן" הוא כינוי למוצר מעולה עם ערך יוקרתי כל כך גבוה שירידת מחיר עלולה להוריד את הביקוש.
תועלות
עריכהכאמור, מה שמבדיל מוצר יוקרה מכל מוצר מקביל אחר, הוא התועלות הנובעות ממנו מעבר לשימוש הרגיל בו. תועלות נפוצות כאלה הן:
- סיפוק אישי: הגם שעל פי רוב למוצרי יוקרה איכויות אובייקטיביות, לעיתים תחושת הסיפוק ממוצרים אלו נובעת גם מתהליך מחשבתי ומהציפיות של הצרכן, אשר יכול לחוות הנאה מוגברת לא רק בשל תכונותיו של המוצר עצמו, אלא גם מעצם המודעות לכך שהמוצר יוקרתי, ולכן איכותו ייחודית. לעיתים, גם אם הבדל משמעותי בין מוצר יוקרה למוצר מקביל אינו נתפס בחושים, הצרכן משוכנע שהוא עובר חוויה מיוחדת בשל השימוש במוצר יוקרה. סיפוק אישי יכול להיגרם גם מסיבות נוספות – למשל מהידיעה שהמוצר נמצא מעבר להישג ידם של רוב האנשים.
- הגדרה ובידול עצמי: מוצרי יוקרה עשויים להיתפס ככאלה המעידים על סגנון חיים, ערכים וגם שאיפות אישיות. על ידי רכישת מוצרי יוקרה בתחום מסוים, הצרכן יכול למצב עצמו כאינדיבידואל בעל טעם ייחודי, הצלחה כלכלית, או קשר לעולם של תרבות ברמתה הגבוהה. הבחירה במוצרים כאלו מאפשרת לאדם לבדל עצמו מאחרים, להרגיש כי הוא שייך למעמד חברתי מסוים, או ליצור תחושת זהות ברורה.
- סמל סטטוס: שימוש במוצרי יוקרה כסמל סטטוס הוא עתיק יומין. מוצר יוקרה נחשב לסמל סטטוס כאשר הוא משדר לסביבה ערכים שנחשבים רצויים בתרבות או בחברה שבהם האדם חי, כמו למשל הצלחה, עושר, או ייחודיות. השימוש במוצר כזה נעשה לעיתים קרובות כדי להציג הישגים אישיים או כדי ליצור רושם מסוים כלפי חוץ, ובידול של מוצר יוקרה ממוצר רגיל מתעצם בשל ההכרה החברתית הנלווית אליו, מעבר לשימוש הפונקציונלי שלו.
- מיתוג מסחרי: פירמות עשויות להשתמש במוצרי יוקרה (למשל שימוש במשרדים במגדל יוקרתי, הצגת חפצי אומנות בבית עסק) על מנת למתג עצמן עם תכונות רצויות כהצלחה, אמינות או מכובדות.
סוגים
עריכהאומנות
עריכההבידול בתחום האומנות בין חפצי "יוקרה" לחפצי אומנות רגילים הוא כנראה מהראשונים שנעשו. בתולדות האומנות נעשה שימוש במונח "יוקרה" באופן טכני עבור חפצים העשויים בסטנדרטים גבוהים מאוד ומשתמשים בחומרים יקרים. בימי הביניים, שימש המונח להבחין בין ספרים לשימוש רגיל, לבין כתבי יד מעוטרים (אנ') במלואם, שנכרכו לעיתים קרובות בכריכות אומנותיות עם ריקועי מתכת ואבנים יקרות. אלה היו לרוב גדולים בהרבה, עם פחות טקסט בכל עמוד ועם איורים רבים, ואם הכילו טקסטים ליטורגיים הם נשמרו בדרך כלל על המזבח או בחדר תשמישי הקדושה, ולא בחדר הספרייה. כתבי יד יוקרתיים יוצרו בהזמנה מיוחדת עבור עשירים מאוד.
הבידול בין "יוקרה" למוצרים רגילים קיים גם עבור אומנויות שימושיות אחרות, בהן נוצרו גם גרסאות תועלתניות וגם גרסאות יוקרתיות של אותם סוגי חפצים. כאלה יכולים להיות גם חפצי אומנות ממתכת, קרמיקה, זכוכית, נשק ושריון, וחפצים שונים. המונח נמצא הרבה פחות בשימוש לחפצים מהאמנויות היפות כציורים, רישומים ופסלים, שאין בהם דבר מעבר להיותם יצירות אמנות.
נדל"ן
עריכהנכסי מקרקעין פרטיים יוקרתיים כוללים לעיתים דירות במגדלים, וילות, אחוזות, או שטחים נרחבים שנמצאים במיקומים אטרקטיביים במיוחד, כמו מרכזי ערים גדולות, אזורים עם נוף ייחודי, או שכונות המאופיינות במעמד סוציו-אקונומי גבוה.
מאפיינים המגדירים כיום נדל"ן יוקרתי כוללים:
- מיקום מרכזי או יוקרתי – נדל"ן נחשב יוקרתי רק באזורים מסוימים, כמו שכונות מבוססות במרכזי ערים, אזורים סמוכים לחופי ים, או אזורים עם נוף ייחודי.
- עיצוב ואיכות הבנייה – שימוש בחומרי גלם איכותיים, עיצוב מוקפד וחדשני, ולעיתים מעורבות של אדריכלים ומעצבים ידועים. הנכסים כוללים רמת גימור גבוהה ומערכות טכנולוגיות מתקדמות, כמו מערכות חשמל חכם ואבטחה.
- שירותים נלווים ואפשרויות פנאי – נכסים רבים בתחום זה כוללים גם מתקנים כמו בריכה פרטית, חדר כושר, שירותי שוער (קונסיירז'), ואף שירותים ייחודיים כמו חניון פרטי או מעליות פרטיות.
ענף הרכב
עריכההמוצר הבולט בתחום הרכב הוא מכוניות היוקרה. בתחום הרכב, קיימים יצרנים אשר התמחותם היא ייצור של מכוניות יוקרה כאשר כל רכב מתוצרתם נחשב אוטומטית כרכב יוקרה, ויצרנים אחרים שמייצרים דגמי יוקרה לצד דגמים רגילים. בין יצרניות הרכב המזוהות באופן מסורתי עם קטגוריית היוקרה נמצאות מרצדס-בנץ, ב.מ.וו, אאודי, לקסוס, ופורשה. יצרני רכב מוציאים לעיתים "מהדורה מוגבלת" של דגם מסוים, פעולה המצמצמת מראש את ההיצע של דגם זה ובכך הופכת אותו ליותר יוקרתי.
ככל מוצר יוקרתי אחר, גם מכוניות יוקרה מאופיינות ברמת איכות גבוהה הכוללת נוחות, ביצועים, טכנולוגיה מתקדמת וסטנדרטים עיצוביים יוצאי דופן.
למכוניות יוקרה שימוש מובהק כסמל סטטוס בשל הנראות הגבוהה שלהן.
ענף התיירות
עריכהבתחום התיירות קיימים שירותים וחוויות המציעים רמה גבוהה במיוחד של נוחות, פרטיות ואיכות, תוך התאמה אישית גבוהה, הנחשבים מוצרי יוקרה. גם אתרי תיירות עצמם עשויים להיחשב יוקרתיים.
- מלונות יוקרה - ממוקמים באתרים יוקרתיים במיוחד, בהם מלונות בוטיק, מלונות "5 כוכבים", ריזורטים פרטיים, גלמפינג. מלונות אלה מציעים לרוב שירותים מותאמים אישית, מתקנים ייחודיים כגון ספא פרטי, מסעדות גורמה, ושירותים יוקרתיים אחרים כמו סיורים פרטיים.
- תיירות פרטית מותאמת אישית - מסעות שמותאמים ללקוח באופן אישי, לעיתים בליווי מדריך פרטי, עם סידורי לינה, תחבורה ואירוח שנבחרו במיוחד עבורו. דוגמאות לכך הן טיולים פרטיים לאתרים אקזוטיים כמו מסע ספארי באפריקה (לפעמית גם בלוויית פעילות ציד) או לקוטב הצפוני.
- טיסות פרטיות ושירותים בשדות תעופה - טיסות במטוסים פרטיים או שירותי VIP בשדות תעופה, הכוללים מעבר ישיר ואזורי מנוחה פרטיים.
- שירותים נלווים ייחודיים - אירוח ייחודי כמו וילות פרטיות, יאכטות פרטיות או אחוזות מרוחקות, הכוללים צוות המיועד לתפעולם ולשירות הלקוח תוך מענה לצרכים מיוחדים, החל מהארוחות ועד לשירותים רפואיים במידת הצורך.
מסעדות זוכות להכרה כמסעדות יוקרה כתוצאה משילוב של גורמים רבים. עם זאת, ניסיון לשלב את הגורמים הללו לא בהכרח יהפוך מסעדה למסעדת יוקרה. בין הגורמים החשובים ביותר ניתן למנות שימוש בחומרי גלם איכותיים, שף מנוסה ומוכר, רמת הכנה גבוהה למנות תוך הגשה אמנותית ומוקפדת עם תשומת לב לפרטים הקטנים ביותר, צוות מלצרים מיומן ומנוסה, אווירה ועיצוב מוקפדים, ועוד.
במסעדות יוקרה נהוגים מחירים גבוהים המשקפים את האיכות. מסעדות יוקרתיות במיוחד בדרך כלל מבוקשות מאוד ויש להזמין בהם מקום, לעיתים זמן רב מראש. מסעדות יוקרה זוכות בדרך כלל גם לסיקור תקשורתי, כולל ביקורות של מבקרי מסעדות ודירוג במדריכי מסעדות.
אחרים
עריכהבתי עסק: בוטיקים וחנויות
עריכהברוב הערים הגדולות בעולם קיימות חנויות כלבו שמתמחות במכירת מותגי יוקרה. לה בון מרש (צר') בפריז, צרפת נחשב לאחד הראשונים מהסוג. בנוסף לכך, כדי להתאים את חוויות הקניה המהוות חלק ממוצר יוקרתי, מותגי יוקרה משתמשים בסוגי בוטיק שונים:
בוטיקי דגל הם בוטיקים מפוארים וגדולים הממוקמים בערים הגדולות, אשר מוכרים קולקציות של מוצרי המותג ומאוישים על ידי צוות גדול של עמיתי מכירות. בבוטיק עצמו מציעים גם שירותים משלימים כמו ניקוי תכשיטים, הטבעה חמה ועוד. מותגי יוקרה רבים משתמשים בבוטיקי דגל כדי להמחיש חזון או מורשת הייחודיים להם, לעיתים באמצעות ארכיטקטורה ייחודית עד כדי הפיכתם לאטרקציות תיירותיות בפני עצמן.
בערים גדולות, מותגי יוקרה מחזיקים בוטיקים משניים בנוסף לבוטיק הדגל שלהם. מספר בוטיקים מאפשרים למותגי יוקרה לתת מענה לסוגים שונים של לקוחות, שיכולים להתבדל גם בתוך אזורים עירוניים קטנים. בוטיקים משניים מציעים לעיתים קרובות סחורה שונה מבוטיקי דגל, ומקימים סוגים שונים של קשרים עם לקוחות. בוטיקים כאלה נפתחים גם בערים קטנות יותר, שאינן יכולות להצדיק כלכלית פתיחת בוטיק דגל.
מותגי יוקרה גם משתמשים בבוטיקים עונתיים כדי לעקוב אחר קהל לקוחותיהם האמידים כשהם עוזבים ערים גדולות לעיירות נופש קטנות יותר בקיץ ובחורף. בוטיקים כאלה נפוצים ברחבי אירופה. לבוטיקים עונתיים חוזי שכירות לטווח קצר, כמו לחנות פופ-אפ, הפתוחות רק בעונת השיא של אתר הנופש. בוטיקים אלה מציעים סחורה רלוונטית לאתר הנופש שבו הם ממוקמים.
מוצרי צריכה
עריכהלמוצרי יוקרה יש לרוב אריזות מיוחדות המבדילות אותם מהמוצרים ה"רגילים".
לבוש ואופנה
עריכהאביזרי לבוש ואופנה נחשבים יוקרתיים ממספר גורמים אפשריים:
- חומרי גלם: פריטים יוקרתיים מיוצרים בדרך כלל מחומרים משובחים כמו עור טבעי, משי או צמר מובחר, שנחשבים עמידים או נדירים.
- עבודת יד: פריטים המיוצרים בעבודת יד המבטיחה רמת דיוק וגימור גבוהה מאוד, עשויים להיחשב יוקרתיים.
- מוניטין: מותגי יוקרה מבוססים לרוב על היסטוריה ארוכה ותדמית של יוקרה וסטטוס. למותגים אלו עיצובים איכותיים ומובהקים לאורך שנים, המעניקים לפריטים שלהם ערך מוסף המגיע מעצם היותם "שייכים" למותג הנחשב.
מזון ומשקאות
עריכההגם שבמקרים רבים היותו של מאכל או משקה יוקרתי היא עניין תלוי תרבות, קיימים מאפיינים אוניברסליים ליוקרה של מזונות ומשקאות: מדובר לרוב במוצרים נדירים, יקרים לייצור, בעלי טעמים ייחודיים, או כאלו המיוצרים בתהליכים מסורתיים או בשיטות הדורשות מיומנות גבוהה.
הגלובליזציה והמגמות בתעשיית המזון הביאו לכך שמוצרים יוקרתיים ממדינות או תרבויות מסוימות הפכו לנחשקים ברחבי העולם, אך יוקרתם נותרה קשורה גם לשוק המקומי שלהם.
מוצרי טיפוח
עריכהגם תחום מוצרי הטיפוח כולל מוצרים הנחשבים יוקרתיים. בין אלה ניתן למצוא קרמים ותכשירי לחות, סרומים ושמנים מזינים, מוצרי ניקוי לגוף, מסכות פנים ומוצרי איפור. אך המוצר בו נושא היוקרה בא לידי ביטוי בצורה הכי בולטת בתחום זה הוא בשמים.
לבשמים כמה תכונות המאפשרות להפוך אותם למוצר יוקרה, היות שהם מהווים סמל סטטוס ויוקרה, הרבה מעבר לאיכויותיהם הפונקציונליות. ישנם כמה גורמים מרכזיים לכך:
- שימוש ברכיבים נדירים – בשמים יוקרתיים מכילים לעיתים רכיבים ייחודיים ונדירים כמו ענבר אפור, מושק טבעי או פרחי יסמין הגדלים בתנאים מיוחדים. מרכיבים אלה אינם נפוצים בתעשייה בגלל זמינותם המוגבלת ועלותם הגבוהה.
- ריכוזים גבוהים של שמנים אתריים – בשמים יוקרתיים משתמשים בריכוזים גבוהים יותר של שמנים אתריים, מה שמקנה לניחוח עמידות ארוכה יותר ועומק רב. הדבר מאפשר את יצירתו של ניחוח מורכב ועמיד, הנותר על הגוף לאורך זמן.
- עיצוב בקבוק יוקרתי – בתחום הבשמים קיים מרחב גדול ליצירתיות בעיצוב המוצר. בקבוקי בושם יוקרתיים מעוצבים בקפידה ועשויים לעיתים מחומרים יוקרתיים כמו בדולח או בקבוקים המעוטרים בזהב.
- מוניטין ומורשת – מותגי בישום יוקרתיים מתבססים פעמים רבות על היסטוריה ארוכה, תהליכי ייצור מסורתיים, ושמירה על מתכונים סודיים. כל אלו מעניקים לבושם ערך תרבותי, מעבר להיותו מוצר צריכה, ומשדרים תחושת יוקרה שייחודית לתחום זה.
- חוויה אישית וייחודיות – הניחוח שאדם בוחר משקף את אישיותו ומהווה חלק בלתי נפרד מהמראה הכללי שלו.
עישון
עריכהמוצרי יוקרה בתחום הטבק והעישון מתמקדים בעיקר בסיגרים, מקטרות, טבק ייחודי ואביזרי עישון מעוצבים. מוצרי יוקרה אלה מהווים במובהק הצהרה על סגנון חיים, סטטוס וחיבור למסורות תרבותיות.
מוצרים אלה מתאפיינים בדרך כלל באיכות ייחודית של חומרי הגלם כטבק שמגודל באזורים גאוגרפים מסוימים, על פי מסורות או תהליכים שעשויים להמשך גם שנים. סיגרים יוקרתיים מגולגלים לרוב באופן ידני על ידי בעלי מלאכה מיומנים, עם דגש על דיוק הקפדה, ובקרת איכות להבטחת אחידות המוצר. המוצרים מגיעים באריזות מעוצבות, עשויות לרוב מעץ איכותי, עור או חומרים אחרים המבטאים יוקרה. כך שהאריזה עצמה מהווה פריט עיצובי שמשדר יוקרה ומעניק למוצר ערך מוסף.
לתחום מוצרי היוקרה לטבק מצטרפים אביזרי עזר כמציתים, חותכי סיגרים, מקטרות ומאפרות בעיצובים ייחודיים ומחומרים יקרים כמו כסף, זהב, בדולח ועץ איכותי. אביזרים אלה מהווים פריטים מעוצבים שיכולים להשתלב בעיצוב אישי או במשרד, ומדגישים את חוויית היוקרה.
היסטוריה
עריכהלאורך רוב ההיסטוריה, היו מוצרי יוקרה זמינים רק לעשירים ביותר, ל"עולם האריסטוקרטי של הכסף הישן". מוצרים אלו שיקפו היסטוריה של מסורת, איכות מעולה וחווית קנייה מפנקת. הייצור נעשה בהתאמה אישית, עם נוהלי הפצה בלעדיים, על ידי עסקים משפחתיים וקטנים מתמחים ואיכותיים.
המאה ה-19
עריכהבמהלך המאה ה-19 חלה התפתחות משמעותית בתחום מוצרי היוקרה, בעיקר באירופה, על רקע השינויים הכלכליים, החברתיים והטכנולוגיים, שהפכו את מוצרי היוקרה לנגישים יותר ובו בזמן גם נחשקים יותר.
המהפכה התעשייתית אפשרה ייצור נרחב וחדשני של מוצרי צריכה, אך גם ייצור בהיקף מוגבל של מוצרים יוקרתיים באיכות גבוהה במיוחד. מכונות ותהליכי ייצור חדשים סיפקו כלים לעיצוב מדויק, תהליכי גימור מתקדמים וחומרים חדשניים. כך, לצד מוצרים המוניים וזולים, נוצרו גם מוצרי יוקרה ברמת גימור גבוהה יותר ובאיכות שעומדת בסטנדרטים מחמירים.
צמיחת מעמד הביניים בעקבות המהפכה התעשייתית הגבירה את הביקוש למוצרי יוקרה, שהפכו מנחלתם הבלעדית של אצילים ואריסטוקרטים למוצרים נגישים לאנשי עסקים ובעלי מקצועות חופשיים. אנשים אלו ביקשו להדגיש את מעמדם החברתי באמצעות מוצרים יוקרתיים כאלו שיכלו להרשות לעצמם. היה זה נדבך בתרבות צרכנית שבה מוצרי יוקרה נחשבו לאמצעי לסטטוס.
על רקע זה, קמו במהלך המאה ה-19 מותגי יוקרה מובילים, חלקם פעילים עד היום, כמו לואי ויטון וקרטייה. מותגים אלו יצרו תדמית של יוקרה על ידי התמקדות במוצרים ייחודיים, עיצוב קפדני, ומוצרי איכות אשר נשענו על מסורת ייצור תוך שילוב ידע ייחודי. המותגים טיפחו מוניטין של בלעדיות ואיכות, לעיתים על ידי מוצרים מותאמים אישית לבני מלוכה או לאריסטוקרטיה.
במאה ה-19 גם התחוללה פריחה בתחום המיומנויות והעיצוב האומנותי, עם עלייתן של שיטות כמו ציפוי זהב, חריטה, שילוב אבני חן ועיצובים מרהיבים במוצרי עור, תכשיטים ורהיטים. אלו העניקו למוצרי היוקרה מראה מהודר וייחודי, שהפך אותם לאטרקטיביים במיוחד.
המאה ה-20 ואילך
עריכהבמאה ה-20, הפכה המגמה של יוקרה מודרנית למוצר או שירות שמשווק, ארוז ונמכר על ידי תאגידים גלובליים המתמקדים "בצמיחה, נראות, מודעות למותג, פרסום, ומעל לכל, רווחים." מותגי יוקרה הפכו זמינים יותר ויותר לכלל הצרכנים במחירי פרימיום, ומאז ראשית המאה ה-21 גם בקניה מקוונת.
עם הגדלת הנגישות למוצרי יוקרה, נוצרו קטגוריות מוצרים חדשות בשוק היוקרה המיועדות במיוחד למעמד הבינוני. במצב זה בו "מוצרי יוקרה" נמכרים להמונים, הפכה הגדרת המושג פחות ברורה מבעבר. כיום, קונספט "מותג היוקרה" כל כך נפוץ עד שהוא משמש כמעט בכל מגזר קמעונאי, ייצור ושירותים. מושגי שיווק חדשים כמו "מותרות המוני" או "היפר יוקרה" מטשטשים עוד יותר את ההגדרה של מהם מוצר יוקרה, מותג יוקרה או חברת יוקרה.
מגמות
עריכהכיום ניתן לזהות מספר מגמות בתחום מוצרי היוקרה:
- דמוקרטיזציה של יוקרה: אסטרטגיית שיווק שמטרתה לשמר את יוקרתם של מותגים, תוך הגברת נגישותם (הכלכלית, בעיקר) להמונים.
- גלובליזציה: צרכנים במדינות מסוימות הופכים עשירים יותר וכך נפתחים שווקים חדשים למוצרי יוקרה. דיווחים של סוכנויות ייעוץ כמו מקינזי חזו שמזרח אסיה תהפוך לשוק מוצרי היוקרה האישיים הגדולים בעולם, כשסין תצרוך מחצית משווי השוק העולמי של מוצרי יוקרה.
- קונסולידציה: איחוד של חברות גדולות ובעלות על מותגים על פני פלחים רבים של שוק מוצרי יוקרה. דוגמאות לכך הן Kering, LVMH ו-Richemont, השולטות בשוק בתחומים החל ממשקאות יוקרתיים ועד לאופנה וקוסמטיקה.
- שיתופי פעולה של מותגי יוקרה. אסטרטגיית שיווק זו מנצלת את הפוטנציאל של שותפויות בלתי צפויות והזדמנויות מיתוג משותף בין מותגי יוקרה לבין שותף לא שגרתי, לכאורה בקצה הנגדי של קשת העיצוב. שיתופי הפעולה כוללים זיווגים של מותגי יוקרה כמו פנדי וורסצ'ה, אבל גם זיווגים של מותגי בגדי רחוב כמו מותג הסקייטבורד סאפרים (אנ') עם LVMH, ידוענים כדוגמת באד באני עם אדידס, דמויות מאנגה כמו דורימון עם גוצ'י, וזיכיונות משחקי וידאו כמו פורטנייט עם בלנסיאגה. שיתופי פעולה כאלה לרוב מפיקים אוספי מוצרים במהדורה מוגבלת.
היקף שוק
עריכהשוק מוצרי היוקרה נמצא במגמת עלייה כבר שנים רבות. מלבד הנסיגה שנגרמה על ידי המשבר הפיננסי באסיה (1997), הראתה התעשייה ביצועים טובים, במיוחד בשנת 2000. באותה שנה, שוק מוצרי היוקרה העולמי היה שווה כמעט 170 מיליארד דולר וצמח ב-7.9 אחוזים.
ארצות הברית הייתה השוק האזורי הגדול ביותר למוצרי יוקרה. הסקטור הגדול ביותר בקטגוריה זו היה משקאות יוקרה, כולל וויסקי פרימיום, שמפניה וקוניאק. תחום השעונים והתכשיטים הגיע לביצועים הטובים ביותר, וצמח בערכו ב-23.3 אחוזים, בעוד שתחום הביגוד והאביזרים צמח ב-11.6 אחוזים בין 1996 ו-2000, ל-32.8 מיליארד דולר.
עשרת השווקים הגדולים ביותר למוצרי יוקרה מהווים 83 אחוז מהמכירות הכוללות וכוללים את ברזיל, סין, צרפת, גרמניה, איטליה, יפן, רוסיה, ספרד, שווייץ ובריטניה וארצות הברית.
בשנת 2012, סין עברה את יפן כשוק היוקרה הגדול בעולם. צריכת היוקרה של סין מהווה יותר מ-25% מהשוק העולמי.
על פי הדו"ח העולמי של עושר ואורח חיים 2020, הונג קונג, שנגחאי, טוקיו וסינגפור היו ארבע מתוך חמש הערים היקרות ביותר עבור מוצרי יוקרה באסיה.
קישורים חיצוניים
עריכה
- רונית צין-קרנסטי ורחל בית אריה, יוקרה במלכודת, באתר כלכליסט, 25 בנובמבר 2010